京东为什么一定要进攻外卖行业？开云体育(中国)官方网站

当阿里忙于拆分业务，拼多多借 Temu 在外洋攻城略地，好意思团将即时零卖行为第二弧线，京东不仅濒临着传统业务的流量红利见顶，还要支吾敌手四面八方的蚕食。京东作念外卖，刘强东看中的当然不仅仅外卖业务的浅近利润，而是出于传统电商进入存量博弈阶段的糊口火暴。重构用户的消耗节律，培养"起心动念" 30 分钟就要居品笔直的消耗民俗，将其他品类的消耗频次拉高到订外卖的进度，才是京东最念念要拿下的一场仗。

文 /   Nico 恍惚营业接洽团队

刘强东躬行送外卖

一场有节律的公论攻防战

刘强东骑上电动车运转送外卖，并非心血来潮。即时零卖的风口一朝被好意思团紧紧占据，翌日的主场就不会是京东。

本周，小红书用户（id：Jeffery）晒出与"外卖员刘强东"的合影，惊奇"也算享受过千亿大佬的服务啦"，并在接管采访时示意"我不是托"。多位网友也共享了偶遇刘强东的履历。一技术，穿红色外卖服的刘强东相片飞速刷屏酬酢网罗，并被推上热搜。

这不是京东第一次用 CEO 躬行出马作念告白来打造企业形象。多年前，刘强东建议"为快递员缴五险一金"；此次，这套"长者乡亲式关怀"复制到了外卖骑手身上。

京东对外卖业务的造势从本年 2 月运转。只招"品性堂食餐厅"、"对商家全年免佣"的宣传，虽未直指敌手外卖界的龙头苍老好意思团，但这两点都正中好意思团的软肋——令商家人言啧啧的高佣金率、为东说念主诟病的"无堂食阴魂外卖"。"京东外卖为全职骑手交纳五险一金"登上热搜，好意思团随后晓喻将从二季度运转为骑手交纳社保，但后者的出圈进度远不足前者。

随后的几轮攻防中，刘强东本东说念主的"浮现"运转增加：好意思团中枢土产货营业 CEO 王莆中在知乎谈"若何看待京东外卖"，刘强东坐窝在里面对话回话"不要和东说念主打口仗，不可产生社会价值"。

图 2 来自京东新闻发言东说念主皆珊珊的一又友圈。

好意思团官宣"闪购"品牌零丁同天，刘强东客岁的里面话语便曝光了出来——"京东外卖长久赚的净利润不允许进步 5%，进步 5%，我要搞定东说念主的"，"我但愿京东外卖是咱们不错每天我方定吃的，不错安逸给我方父母定吃的，不错安逸给孩子定吃的"。

京东在本周一大早发出《致整体外卖骑手兄弟们的公开信》炮轰竞争平台将就外卖骑手"二选一"，导致骑手无法接京东平台秒送订单。一系数白日，这封信配合刘强东躬行送外卖，请骑手吃暖锅时发表话语等切片视频图文刷屏互联网。好意思团连夜辟谣从未扫尾骑手的准入准出，但热度已过，公论声量远弱于京东。

在这一系列交锋中，好意思团历久处于施展姿态。京东以刘强东本东说念主行为众多的引流器具，每次热搜都强化了京东的公论攻势。他的言行不时了他一贯的带领东说念主设和个东说念主目标——热心折务者、反对把持、仗义疏财、真切下层。京东通过刘强东个东说念主形象重建了某种"温度感"。

但问题也在于此。当一个平台的品牌宣传依赖于首创东说念主"躬行上阵"，既可能飞速联接流量，也可能在突发事件中飞速失控。小米 SU7 上市初期雷军靠个东说念主 IP 引流，但当车祸公论爆发时，公论也反噬到了他本东说念主的信誉。寰球可爱造神，也可爱毁神。一朝服务质料、补贴力度或践约材干出现差池，雇主的 IP 下次可能就不管用了。

雇主躬行下场公关"不让中间商赚差价"，但亦然风险最高的一种形式。

往复中枢不是外卖

而是争夺两万亿即时零卖市场

为什么送快递的念念去送外卖？笔者觉得，名义上，京东在和好意思团均分外卖市场，但骨子上，它对准的是城市"终末一公里"的蛋糕。

笔据商务部国际贸易经济相助接洽院发布的《即时零卖行业发展讲演（2024）》预计，2030 年我国即时零卖市场范围将超 2 万亿元。在电商进入存量竞争的阶段，这是一个各家巨头都念念要争夺的新增量市场。2024 年下半年，京东、好意思团、饿了么、盒马等行业巨头都纷纷加码前置仓。

对京东和好意思团来说，彼此对对方的业务蚕食早已运转，这一仗不得不打。外卖属于高频业务，但盈利材干较差。饿了么于今仍未杀青盈利。

当今来看，好意思团的业务逻辑是从高频低利润的外卖将用户引流至其他即时零卖场景，从送餐到"送万物"，水到渠奏效果更高。京东则相背，从低频高客单价的电市场景转向高频业务，依靠高本钱的补贴和动员，旅途较为粗重。

用户得实惠，骑手被争抢

商家在衡量

京东和好意思团的竞争，最径直影响的是三个群体：用户、骑手、商家。

用户当然对巨头的干戈喜闻乐道，外卖也曾一家独大很久。截止 2024 年，好意思团外卖市场份额占比为 65%，饿了么占比为 33%，其他平台共计占有率仅为 2%。抵消耗者而言，当下他们能享受到两家真金白银的补贴。灵验户发现，用过京东外卖的"满 8-7 "红包后，第二天好意思团相同的餐品变得比京东更低廉。

对骑手而言，京东和好意思团纷纷建议保险五险一金，京东喊出"给骑手对象优先安排职责"，骑手可谢绝 45 分钟以下的订单，让骑手的职责结识性得到更大的保险。

商家则濒临着利益的衡量。举例，一家上海川菜连锁品牌运营总监示意，入驻京东能省下首月 3.2 万元的佣金，但好意思团的日均曝光量有 5000 次，京东仅有 800 次。他们还需要推敲的问题是，当一年的商家免佣期昔日后，新的平台轨范是否依旧交好？

但岂论若何，减少平台把持和抽成，让骑手和商家更不卷，让商家能不再压缩食材用料本钱，都八成促进行业良性发展，最终升级的是用户体验。

补贴大战事后

是否会留住一地鸡毛？

京东的入局自己是一件功德。

阶段性来看，京东外卖日订单破 500 万已属亮眼获利，但好意思团非餐饮品类即时零卖日单量已突破 1800 万单。京东入场后，好意思团随之晓喻翌日三年在餐饮过问千亿。京东推品性外卖，好意思团就推"明厨亮灶"。双方都在"抢东说念主、抢商户"。

当下的巨头竞争让用户领有更多遴荐权、商家领有更多议价空间、骑手领有了基本的保险。短期看，干戈聚焦于补贴战和用户心智争夺。历久看，谁能建立结识和高效的土产货品流践约体系，谁材干在即时零卖市场赢得班师。

以及，巨头们是否能将优质服务不时，而不是像几年前的社区团购补贴大战一样留住一地鸡毛，是否能构建健康可握续的即时零卖体验，将其行为生活基础关节融入城市的节律，用户能否从"终末一公里"着实取得生活品性的莳植，才是这场干戈着实的道理场所。

翌日可能不是"二选一"的赢输局，而是冲突把持，多平台细分场景共存的新面孔。

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